9 Schritte zum erfolgreichen Corporate Blog

Corporate Blogs spielen eine enorm wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation, die weit über die Sichtbarkeit der eigenen Firmenwebseite, Produkte oder Services hinaus geht. Unternehmen müssen kommunizieren. Insbesondere wenn sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die jemand erwerben oder nutzen soll.

Ein Corporate Blog informiert auch aktuelle oder zukünftige Mitarbeiter*innen sowie deren Netzwerk über Corporate Social Responsibility (CSR) Themen, die auch für Lieferanten und Partner eine Relevanz haben.

Nun existieren viele unterschiedliche Möglichkeiten Informationen zu übermitteln. In den letzten Jahren hat die Zahl dieser Formate eher zu- als abgenommen. Man denke nur an die zahlreichen Social-Media-Plattformen mit ihren ganz eigenen Mechanismen und Formaten.

Eins ist klar: Die eigene Webseite sowie ein darin integriertes Corporate Blog bzw. Unternehmensblog stehen im Zentrum aller – zumindest digitaler – Kommunikationsanstrengungen und bieten Unternehmen im Vergleich zu Social-Media-Plattformen weitaus mehr Möglichkeiten, Sicherheit und Kontrolle.

Ein Corporate Blog bietet Unternehmen zahlreiche Chancen, insbesondere bei Themen abseits des Marketing, und sollte daher ein fester Bestandteil der Markenkommunikation werden. Wir erklären im Folgenden die zentralen Schritte auf dem Weg zu einem erfolgreichen Corporate Blog.

Das Unternehmensblog – wichtige Säule der Unternehmenskommunikation

#1 Ziel des Corporate Blogs definieren

Ein Corporate Blog sollte ein zentrales Ziel haben: informieren. Blogs zeichnen sich dabei insbesondere durch umfangreichere Beiträge mit oft tiefergehenden Informationen und Hintergründen aus.

Je tiefgreifender beispielsweise die Informationen über ein Produkt oder eine Dienstleistung sind, umso überzeugter und sicherer ist ein*e Konsument*in bei der Kaufentscheidung. Weil der Mehrwert, den die Produkte oder Dienstleistungen bieten, angesichts der Informationsoffensive klar und detailliert kommuniziert wird.

Ein Beispiel anhand eines Kopfhörerherstellers: Es existieren in diesem Bereich dutzende Marken und Produkte, aber worin unterscheiden sie sich? Jedes Unternehmen wird seine Modelle entweder über den Preis, das Design oder über bestimmte Leistungsmerkmale differenzieren.

Der Preis ist rein quantitativ, da muss man nicht viel drüber sagen. Bei Tragekomfort und Design wird es schon interessanter, das ist emotional. Aber: Bei der Leistung von Kopfhörern geht es ans Eingemachte – die Leistungsmerkmale sind in komplexen technischen Daten verdichtet.

Nur wer kennt (oder hört!) schon die feinen Unterschiede, die die USPs eines Produktes ausmachen? Das Problem: Kommunikation.

Es wird technisch, es wird komplex. Damit Kund*innen das Produkt oder die Dienstleistung wertschätzen können, bedarf es oft technischer oder zumindest komplexerer Erklärungen. An dieser Stelle kommt das Corporate Blog ins Spiel. Das Unternehmensblog bietet den Raum weiter auszuholen, den informativen Rahmen zu setzen, in dem das Produkt seine speziellen Fähigkeiten darstellen kann.

Ob klassisches Marketing, PR oder Unternehmenskommunikation – ein Corporate Blog kann eine sinnvolle Ergänzung zu den bestehenden Kommunikationsmaßnahmen sein.

Unternehmen sollten sich im Klaren sein, welche Strategie mit einem Blog verfolgt wird bzw. welche Ziele mit dieser konkreten Maßnahme verfolgt werden.

#2 Verantwortliche
für das Unternehmensblog benennen

Die Pflege eines Corporate Blogs lässt nicht nebenbei erledigen. Wer sich für ein Unternehmensblog entscheidet, muss ein Team zusammenstellen, das die Verantwortung für diesen wichtigen Kanal übernimmt und diesen auch weiterentwickelt.

Um ein Corporate Blog sinnvoll zu betreiben, sollte man sich bei der Planung der Kapazitäten Gedanken über die monatliche Anzahl und die Art der Artikel machen. Daraus ergibt sich dann ein Kernteam, welches sich beispielsweise wie folgt zusammensetzt:

Texter*innen, die fundierte und relevante Inhalte erstellen.
Grafiker*innen, die diese Inhalte gestalterisch unterstreichen.
Techniker*innen, die das System des Blogs verstehen und pflegen können, damit es funktioniert und auf die sich ständig verändernden SEO-Rahmenbedingungen reagiert werden kann.

Darüber hinaus spielen Kolleg*innen aus anderen Abteilungen und insbesondere interne Fachleute eine wichtige Rolle. Deren Fachwissen anzuzapfen und lesegerecht aufzubereiten, kann eine wichtige Mittlerrolle eines Corporate Blogs sein.

Insgesamt ist ein gut funktionierendes Kernteam mit verschiedenen Fachleuten unerlässlich, um sicherzustellen, dass ein Corporate Blog erfolgreich ist und die gewünschten Ergebnisse liefert.

#3 Technische Fragen rund ums Blog klären

Soll das Blog in die bestehende Website integriert werden und innerhalb der Domain einfach unter “…/blog” laufen oder bekommt das Corporate Blog eine eigene Domain oder Subdomain, die mit der Unternehmenswebsite verknüpft ist? Baut man das Blog innerhalb des Website-CMS auf oder setzt man für das Blog auf eine eigene technische Lösung?

Jeder Lösungsansatz hat seine individuellen Vor- und Nachteile und diese gilt es mit der Strategie abzugleichen. Innerhalb der bestehenden Unternehmenswebsite ein Blog zu eröffnen, ist je nach technischer Lösung oft schnell erledigt. Allerdings bringen Systeme, die nicht initial auf Blogs ausgerichtet sind, ein Unternehmensblog unter Umständen an Grenzen in Punkto Darstellung und Userfreundlichkeit. Dann kostet es die Mitarbeiter*innen mehr Zeit, einen Beitrag ansprechend zu gestalten oder die User*innen bleiben nicht auf der Seite, weil sie aus Usersicht optisch nicht anspricht oder nicht die gewohnten Interaktionsmöglichkeiten wie Kommentare oder Bewertungen bietet.

#4 Relevante Themen für das Corporate Blog abstecken

Corporate Blogs müssen einen Mehrwert bieten. Zum Verständnis: Pressemitteilungen informieren auch und gehen thematisch über reine Produktinformationen hinaus. Aber sie sind so getextet, dass Redaktionen sie (im Idealfall) zu 100 % in ihre Medien übernehmen können. Darum sprechen Unternehmen in Pressetexten über sich selbst in der dritten Person: Die Daimler AG gibt bekannt, dass…

Die Inhalte in einem Corporate Blog unterscheiden sich davon gänzlich. Die thematische Vielfalt ist oft größer als bei Marketing- und PR-Maßnahmen. Genau deswegen ist es wichtig, sich genau zu überlegen, welchen Zweck das Blog verfolgt und welche Inhalte diesem Zweck dienen können.

#4 Relevante Themen für das Corporate Blog abstecken

Artikel in einem Blog müssen einen starken Mehrwert bieten, um Leser*innen überhaupt zu interessieren und eine ernstzunehmende Relevanz im Kommunikationsmix einzunehmen. Ein Corporate Blog kann viele Dinge leisten, um die Marketing- und PR Maßnahmen zu unterstützen:

Tiefgehendere Informationen über die Produkte und Dienstleistungen
Einblicke in die Unternehmenswirklichkeit von Mitarbeiter*innen
Meinungsstarke Standpunkte des Unternehmens zu aktuellen Fragen, die den Wirkungskreis des Unternehmens betreffen
Tipps und Tricks bei der Nutzung der Produkte

#5 Redaktionsplan für das Blog aufsetzen

Damit ein Unternehmensblog thematisch in der Spur bleibt und alle relevanten Themen ausspielt, muss man Zeit investieren und sich gut vernetzen. Ein Redaktionsplan, der Themen absteckt, Zuständigkeiten und Deadlines definiert, spart dem Team Zeit und sichert das Profil des Blogs.

In regelmäßigen Redaktionssitzungen bespricht das verantwortliche Team langfristige Themen und zeitliche Abläufe, denn wer vorausschauend arbeitet, ist effizienter und erfolgreicher. Anfang Dezember sollten keine weihnachtsrelevanten Themen mehr geplant werden. Das passiert mindestens ein oder zwei Monate vorher.

Aus diesem Grund sind Prozesse bei einem Blog unerlässlich: inhaltliche Abstimmungen mit einer Fachabteilung oder Expert*innen, Lektorat, Erstellung von Bildern, Grafiken oder Videos…

Auch das Alignment mit anderen Abteilungen bei beispielsweise zeitkritischen Inhalten ist eine wichtige Aufgabe, die es zu berücksichtigen gilt.

#6 Artikel für ein Corporate Blog erstellen

Endlich gehts ans Eingemachte: Jetzt wird Content produziert. Der Begriff Content bezeichnet dabei nicht – wie oft angenommen – nur den Text. Content bezeichnet alle Inhalte, die Teil eines Blogbeitrags sind: das Zusammenspiel aus Text und Grafik.

Die visuelle Darstellung eines Beitrags im Blog kann enorme Auswirkungen auf die Wahrnehmung der User*innen haben. So wie auch bei der Unternehmenswebsite oder dem Online-Shop sind Nutzerfreundlichkeit, Nutzerführung und Lesbarkeit essenziell, damit die erstellten Inhalte ihre Wirkung optimal entfalten können.

Meilensteine auf dem Weg zu einem fertigen Blogbeitrag sind:

Recherche inkl. Keyword-Analyse
Konzeption
Schreibarbeit und Grafikerstellung
Feedback- und Freigabe-Schleifen
Einbau von Bildern, Texten und Meta-Informationen ins CMS
Testing & finale Abnahme in der Live-Umgebung

#7 The Power of SEO

Ein wichtiger Teil der Schreibarbeit ist die vorgelagerte SEO-Analyse. Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Blog muss ein ganz selbstverständlicher Teil der Artikelerstellung sein, um die Sichtbarkeit des Unternehmensblogs zu steigern.

SEO im Blog – und übrigens auch darüber hinaus – bedeutet aber nicht, Absatz für Absatz scheinbar relevante Keywords aufzulisten. Auch fundierte Informationen und gute Lesbarkeit tragen zu besseren Ranking bei, da die Leser*innen länger auf der Website verweilen.

Ein Blogartikel in einem Corporate Blog entsteht als Antwort auf zwei Fragen: Was will ich kommunizieren? Nach welchen Informationen sucht meine Zielgruppe? Während sich die erste Frage leicht beantworten lassen sollte, müssen für die zweite einschlägige Tools eingesetzt werden.

Bestimmte Tools ermöglichen es, Einsicht in die Fragen zu erhalten, die Nutzer*innen bevorzugt zu einem bestimmten Thema oder Schlagwort in der Suchmaschine eingeben. Auf dieser Basis können Redakteur*innen ihre Artikel inhaltlich schärfen und den Blick auf die tatsächlichen Bedürfnisse richten.

Dafür bieten sich Tools wie Google Analytics, Sistrix aber auch W-Frage-Tools und Q&A-Portale wie AlsoAsked, AnswerThePublic oder Quora an. Auch ein Blick in einschlägige Foren schadet nie, um das Informationsbedürfnis der Zielgruppen besser zu verstehen.

Als gedankliches Hilfsmittel bei der Contenterstellung im Blog kann man durch die Entwicklung von Tonalität, Informationstiefe und inhaltlicher Ausrichtung eine ideale Leserschaft aufbauen. Schreibt man für die Nerds, die Fans, die alles bereits wissen und nur noch mit Expertendetails in entsprechender Terminologie zu begeistern sind? Oder schreibt man für eine Leserschaft, die wenig bis gar kein Vorwissen mitbringt und sprachlich deutlich verständlicher adressiert werden muss?

Wenn die Inhalte entsprechend aufbereitet, auf einem hohen Niveau und suchmaschinenoptimiert präsentiert werden, kann ein Blogbeitrag eher in den Top 10 der Suchergebnisse ranken als die eigene Webseite. Denn die dort eher werblichen Texte haben es – vor allem in der Nische – schwer, sich gegen derart ausführliche Blogartikel durchzusetzen.

Apropos Ausführlichkeit: Bezüglich der Länge eines Blogbeitrages scheiden sich immer noch die Geister. Wir halten es so: nicht kürzer als 3.000 und nicht länger als 15.000 Zeichen. Bisher waren wir damit sehr erfolgreich.

#8 Social Media Sharing für mehr Reichweite im Corporate Blog

Social-Media-Kanäle fungieren für ein Corporate Blog als eine Art Megafon. Ein neuer Blogbeitrag ist live und wird in allen relevanten Kanälen gestreut. So erfahren die Leser*innen, dass neuer Content da ist und zu welchem Thema bzw. mit welchem Inhalt.

Sie werden direkt über den Link-Post auf den entsprechenden Beitrag geleitet und können nach dem Lesen noch weiter durchs Blog klicken. Oder sie werden am Ende des Beitrags direkt zu weiteren Beiträgen mit ähnlichem Inhalt geführt.

Ein Unternehmensblog verbessert die Social-Media-Kommunikation und umgekehrt: Über die Social-Media-Kanäle erreicht ein Unternehmen seine Zielgruppe noch besser und lenkt sie auf die Website. Man steigert also die Reichweite des Corporate Blogs. Als Unternehmen untermauert man so seinen Expertenstatus und hält die eigene Zielgruppe informiert.

Ein netter und durchaus gewünschter Nebeneffekt: Immer wieder kann man beobachten, dass ein Großteil der Diskussionen zum Beitrag nicht im Blog selbst, sondern in Form von Kommentaren auf den Social-Media-Plattformen stattfinden. Das wirkt sich durchaus positiv auf Reichweite und Relevanz aus und lässt sich durch den nun folgenden Aspekt noch weiter verstärken.

#9 Monitoring & Community Management im Corporate Blog

Blogsysteme verfügen meist über standardisierte Funktionen, die es Nutzer*innen ermöglichen, relativ leicht einen Kommentar oder eine Bewertung zu dem jeweiligen Beitrag zu veröffentlichen. Eigentlich eine gute Sache, denn durch diese Möglichkeit können Unternehmen mit ihren Kund*innen in den Dialog treten, Fragen beantworten, Dinge richtigstellen. Auch für Social-Media-Plattformen trifft das zu.

Allerdings bieten Kommentare und Diskussionen eben auch Raum für Spam und unsachliche Beiträge. Um solche Phänomene zu bekämpfen und den entstehenden Dialog zu moderieren, zu führen und zu fördern, bedarf es Arbeitskapazitäten.

Für die Prüfung von Kommentaren, das Löschen von Link-Spam oder die Formulierung von abgesicherten Antworten auf Nutzerfragen auf dem Blog und darüber hinaus – hierfür sollten Aufwände eingeplant werden. Dazu gehört auch die Interaktion mit der Community auf den Social-Media-Plattformen, was den Rahmen an dieser Stelle aber sprengen würde.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Monitoring und Community Management eine mindestens so wichtige Aufgabe darstellen wie die Erstellung der Beiträge selbst.

#GoodToKnow: Der oder das Blog?

Der Begriff Blog ist die Kurzform des ursprünglichen Begriff Weblog. Der Wortbestandteil “Log” findet sich im Deutschen noch in dem Wort Logbuch, der aus der maritimen Welt bekannten chronologischen Aufzeichnung von Ereignissen während einer Schifffahrt.

Logbücher dienten der Dokumentation aller Daten, die durch das Log erfasst wurden, ein Instrument mit dem die Fahrgeschwindigkeit gemessen wird. Ein Corporate Blog dokumentiert somit die Fahrt eines Unternehmens – durch ruhige Gewässer wie durch sturmgepeitschte See.

Zurück zur Ausgangsfrage: Der oder das Blog? Inzwischen lässt der Duden beide Formen zu, aber: Ausgehend von “das Logbuch” weiter zu “das Weblog” kommt man klar zu “das Blog”.

Übrigens, weil man es ab und zu liest: Ein einzelner Beitrag in einem Blog ist keinesfalls “ein Blog” Deswegen ist der Satz: “Ich schreibe einen Blog für dieses neue Online-Magazin.” leider unprofessionell. Besser spricht man von “Blogartikel” oder “Blogbeitrag”.

Fazit: Unternehmensblogs sind erfolgreich

Inhaltlich richtig gemacht und mit etwas Mut sowie einer klaren Strategie umgesetzt, kann sich ein Corporate Blog zu einem sehr erfolgreichen Mittel der Unternehmenskommunikation entwickeln.

Wir raten dazu, von Anfang an möglichst viele Interessengruppen aus dem Unternehmen mitzunehmen und zu involvieren. Wenn alle an einem Strang ziehen und sich gegenseitig unterstützen, kann sich ein Unternehmensblog schnell zu einer wichtigen Informationsdrehscheibe für Share- und Stakeholder entwickeln.

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