9 Schritte zum erfolgreichen Corporate Blog

Corporate Blogs spielen eine enorm wichtige Rolle in der Unternehmenskommunikation. Unternehmen müssen kommunizieren, wenn sie Produkte oder Dienstleistungen anbieten, die jemand erwerben oder nutzen soll.

Nun existieren viele unterschiedliche Möglichkeiten, über Angebote zu informieren und in den letzten Jahren hat die Zahl dieser Formate eher zu- als abgenommen. Man denke nur an die zahlreichen Social-Media-Plattformen mit ihren ganz eigenen Mechanismen und Formaten.

Inzwischen wird daher immer klarer, dass die eigene Website und das darin integrierte Unternehmensblog im Zentrum aller (digitalen) Kommunikationsanstrengungen stehen sollte. Wer nur auf anderen Plattformen agiert, verliert viel Kontrolle über seine Kommunikation.

Das Corporate Blog ist für das Marketing eines Unternehmens unerlässlich. Wir erklären daher die zentralen Schritte auf dem Weg zu einem erfolgreichen Corporate Blog.

Baranek & Renger Magazin Illustration Fahne
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Das Unternehmensblog – wichtige Säule der Unternehmens­kommunikation

#1 Ziel des Corporate Blogs definieren

Baranek & Renger Magazin Illustration Ziel, Papierflieger

Ein Corporate Blog sollte ein zentrales Ziel haben: die vollumfänglich informierte Zielgruppe. Die entscheidet sich Dank der vertieften Informationen umso überzeugter für die Produkte des Unternehmens. Weil der Mehrwert, den die Produkte bieten, angesichts der Informationsoffensive klar und detailliert kommuniziert wurde.

Ein Beispiel: eine Hersteller*in von Kopfhörern. Es existieren in diesem Bereich dutzende Produkte, aber worin unterscheiden sie sich? Jedes Unternehmen wird seine Modelle entweder über den Preis oder das Design oder über bestimmte Leistungsmerkmale differenzieren.

Der Preis ist rein quantitativ, da muss man nicht viel drüber sagen. Bei Tragekomfort und Design wird es schon interessanter, das ist emotional. Aber: Bei der Leistung von Kopfhörern geht es ans Eingemachte – die Leistungsmerkmale sind in komplexen technischen Daten verdichtet.

Nur wer kennt (oder hört!) schon die feinen Unterschiede, die die USPs eines Produktes ausmachen. Das Problem: Kommunikation.

Es wird technisch, es wird komplex und man muss ein Verständnis von den Dingen entwickeln, sonst kann man als Kund*in die Leistungen der Expert*innen nicht schätzen. An dieser Stelle kommt das Corporate Blog ins Spiel. Das Unternehmensblog bietet den Raum weiter auszuholen, den informativen Rahmen zu setzen, in dem das Produkt seine speziellen Fähigkeiten darstellen kann.

Das Corporate Blog ermöglicht Marketingansätze, die weder klassisches Marketing mit einfachen, emotionalen Werbebotschaften noch PR verfolgen können.

Die Pflege eines Corporate Blogs passiert nicht nebenbei. Wer sich für ein Unternehmensblog entscheidet, muss aus den Mitarbeitern ein Team zusammenstellen, das einen wesentlichen Teil seiner Arbeitszeit hier hineinsteckt.

Eine Blogredaktion besteht aus Texter*innen, die fundierte und zielgruppenrelevante Inhalte erstellen, Grafiker*innen, die diese Inhalte gestalterisch unterstreichen und Techniker*innen, die das System des Blogs verstehen und pflegen können, damit das Blog funktioniert.

#2 Verantwortliche
für das Unternehmensblog benennen

#3 Technische Fragen rund ums Blog klären

Auch wichtig: Soll das Blog in die bestehende Website integriert werden und innerhalb der Domain einfach und /blog laufen oder bekommt das Corporate Blog eine eigene Domain, die mit der Unternehmenswebsite verknüpft ist?

Beides bringt Vor- und Nachteile. Innerhalb der bestehenden Unternehmenswebsite ein Blog zu eröffnen, ist schnell erledigt. Man muss keine extra Domain sichern und kann einfach loslegen. Allerdings bringen Systeme, die nicht initial auf Blogs ausgerichtet sind, ein Unternehmensblog unter Umständen an Grenzen in Punkto Darstellung und Userfreundlichkeit. Dann kostet es die Mitarbeiter*innen mehr Zeit, einen Beitrag ansprechend zu gestalten oder die User*innen bleiben nicht auf der Seite, weil sie aus User*innensicht optisch nicht anspricht oder technisch hängt.

Es bleibt also die Frage: Welches System soll für das Unternehmensblog genutzt werden? WordPress? Blogger? Medium? Wix? Squarespace?

#4 Relevante Themen für das Corporate Blog abstecken​

Corporate Blogs müssen einen informativen Mehrwert bieten. Zum Verständnis: Pressemitteilungen informieren auch und gehen thematisch über reine Produktinformationen hinaus. Aber sie sind so getextet, dass Redaktionen sie (im Idealfall) zu 100 % in ihre Medien übernehmen können. Darum sprechen Unternehmen in Pressetexten über sich selbst in der dritten Person: Die Daimler AG gibt bekannt, dass…

Die Inhalte in einem Corporate Blog unterscheiden sich davon gänzlich. Der thematische Raum ist viel größer als es Marketing und PR sein können. Daher sollte man sich davon verabschieden, in einem Blog werblich zu kommunizieren.

#4 Relevante Themen für das Corporate Blog abstecken

Baranek & Renger Magazin Illustration Wissen

Artikel in einem Blog müssen einen starken informativen Mehrwert bieten, um (potenzielle) Kund*innen überhaupt zu interessieren. Ein Corporate Blog kann viele Dinge leisten, die Marketing und PR nicht liefern können:

  • Tiefergehende Informationen über die Produkte und Dienstleistungen
  • Einblicke in die Unternehmenswirklichkeit von Mitarbeiter*innen
  • Meinungsstarke Standpunkte des Unternehmens zu aktuellen Fragen, die den Wirkungskreis des Unternehmens betreffen
  • Tipps und Tricks bei der Nutzung der Produkte

#5 Kategorien im Unternehmensblog definieren

Kategorien im Corporate Blog machen es Redakteur*innen und Nutzer*innen einfach. Redakteur*innen helfen Kategorien bei der Themenrecherche, Nutzer*innen helfen sie bei der Suche nach Antworten.

Wer mehrere unterschiedliche Leistungen anbietet, kann zum Beispiel diese als Kategorien verwenden. Oder man untergliedert seine Spezifikation in Themenbereiche.

#6 Redaktionsplan für das Blog aufsetzen

Damit ein Unternehmensblog thematisch in der Spur bleibt und alle relevanten Themen ausspielt, muss man Zeit investieren. Ein Redaktionsplan, der Themen absteckt, Zuständigkeiten und Deadlines festhält, spart dem Team Zeit und sichert das Profil des Blogs.

In regelmäßigen Redaktionssitzungen besprich das Team aus Text und Grafik langfristige Themen und Zeitpläne. Wer vorausschauend arbeitet, ist erfolgreicher. Anfang Dezember sollten keine weihnachtsrelevanten Themen mehr geplant werden. Das passiert ein oder zwei Monate vorher.

Baranek & Renger Magazin Illustration Sternschnuppe

#7 Artikel für ein Corporate Blog erstellen

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Baranek & Renger Magazin Illustration Experten

Endlich gehts ans Eingemachte: Jetzt wird Content produziert. Der Begriff Content bezeichnet dabei nicht – wie oft angenommen – nur den Text. Content bezeichnet alle Inhalte, die Teil eines Blogbeitrags sind: das Zusammenspiel aus Text und Grafik. Die visuelle Darstellung eines Beitrags kann enorme Auswirkungen auf die Wahrnehmung der User*innen haben.

 

Meilensteine auf dem Weg zu einem fertigen Blogbeitrag sind:

  • Recherche inkl. Keyword-Analyse
  • Konzeption
  • Schreibarbeit und Grafikerstellung
  • Feedback-Schleifen
  • Einbau von Bildern und Texten ins CMS
  • Finale Abnahme in der Live-Umgebung

The Power of SEO

Ein wichtiger Teil der Schreibarbeit ist die SEO-Analyse. Suchmaschinenoptimierung (SEO) im Blog muss ein ganz selbstverständlicher Teil der Artikelerstellung sein. Ein Unternehmensblog ohne SEO-Maßnahmen wird nicht gefunden und dient daher lediglich der Beschäftigung der Mitarbeiter*innen. SEO im Blog bedeutet aber nicht, Absatz für Absatz scheinbar relevante Keywords aufzulisten. SEO-Maßnahmen funktionieren nur in Kombination mit fundierten Informationen und guter Lesbarkeit.

 

Ein Blogartikel in einem Corporate Blog entsteht als Antwort auf zwei Fragen: Was will ich kommunizieren? Nach welchen Informationen sucht meine Zielgruppe? Während sich die erste Frage leicht beantworten lassen sollte, müssen für die zweite einschlägige Tools eingesetzt werden.

 

Bestimmte Tools ermöglichen es, Einsicht in die Fragen zu erhalten, die Nutzer*innen bevorzugt zu einem bestimmten Thema oder Schlagwort in der Suchmaschine eingeben. Auf dieser Basis können Redakteur*innen ihre Artikel inhaltlich schärfen und den Blick auf die tatsächlichen Bedürfnisse einengen. Wir arbeiten mit Google Analytics, mit Sistrix und Tools wie AlsoAsked oder AnswerThePublic.

 

Als gedankliches Hilfsmittel bei der Contenterstellung im Blog kann man bei der Entwicklung von Tonality, Informationstiefe und inhaltlicher Ausrichtung ideale Leser*innen entwickeln. Schreibt man für die Nerds, die Fans, die alles bereits wissen und nur noch mit Expertendetails in entsprechender Terminologie zu begeistern sind? Oder schreibt man für eine Leserschaft, die wenig bis gar kein Vorwissen mitbringt und sprachlich auch eher einfach gestrickt ist?

 

Blogartikel mit hohem informativen Mehrwert ranken bei Google gut. Die Suchmaschine will Nutzer*innen mit Ergebnissen versorgen, die das konkrete Informationsbedürfnis befriedigen. Google belohnt ein Unternehmensblog, das die Fragen der Nutzer*innen beantwortet, folglich mit einem besseren Ranking.

 

Wenn die Inhalte entsprechend aufbereitet, auf einem hohen Niveau und suchmaschinenoptimiert präsentiert werden, kann ein Blogbeitrag eher in die Top 10 der Suchergebnisse geraten. Denn die sonst eher werblichen Texte auf der übrigen Website fallen dagegen ab.

Bezüglich der Länge eines Blogbeitrages scheiden sich übrigens die Geister. Wir halten es so: nicht kürzer als 3.000 und nicht länger als 15.000 Zeichen. Bisher waren wir damit sehr erfolgreich.

Baranek & Renger Magazin Illustration Antrieb, Windrad
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#8 Social Media Sharing für mehr Reichweite im Corporate Blog

Social-Media-Kanäle fungieren für ein Corporate Blog als eine Art Megafon. Ein neuer Blogbeitrag ist live und wird in allen relevanten Kanälen gestreut. So erfahren die Leser*innen, dass neuer Content da ist und zu welchem Thema bzw. mit welchem Inhalt. Sie werden direkt über den Link-Post auf den entsprechenden Beitrag geleitet und können nach dem Lesen noch weiter durchs Blog klicken. Oder sie werden am Ende des Beitrags direkt zu weiteren Beiträgen mit ähnlichem Inhalt geführt.

Ein Unternehmensblog verbessert die Social-Media-Kommunikation und umgekehrt: Über die Social-Media-Kanäle erreicht ein Unternehmen seine Zielgruppe noch besser und lenkt sie auf die Website. Man steigert die Reichweite des Corporate Blogs. Als Unternehmen untermauert man so seinen Expert*innenstatus und hält die eigene Zielgruppe informiert.

#9 Monitoring & Community Management im Corporate Blog

Blogsysteme verfügen meist über standardisierte Funktionen, die es Nutzer*innen ermöglichen, relativ leicht einen Kommentar zu dem jeweiligen Beitrag zu veröffentlichen. Eigentlich eine gute Sache, denn durch diese Möglichkeit können Unternehmen mit ihren Kund*innen in den Dialog treten, Fragen beantworten, Dinge richtigstellen.

Allerdings bieten Kommentare eben auch Raum für Spam. Um solche Phänomene zu bekämpfen und den entstehenden Dialog auch zu führen, bedarf es Arbeitskapazitäten. Prüfen von eingereichten Kommentaren, Löschen von Link-Spam oder die Formulierung von abgesicherten Antworten auf Nutzer*innenfragen – hierfür sollten Aufwände eingeplant werden.

Sonst schaltet man die Kommentarfunktion lieber ab, was jetzt auch keinen Beinbruch darstellt, allerdings Chancen reduziert.

#GoodToKnow: Der oder das Blog?

Der Begriff Blog ist die Kurzform des ursprünglichen Begriff Weblog. Der Wortbestandteil „Log“ findet sich im Deutschen noch in dem Wort Logbuch, der aus der maritimen Welt bekannten chronologischen Aufzeichnung von Ereignissen während einer Schifffahrt.

Logbücher dienten der Dokumentation aller Daten, die durch das Log erfasst wurden, ein Instrument mit dem die Fahrgeschwindigkeit gemessen wird. Ein Corporate Blog dokumentiert somit die Fahrt eines Unternehmens – durch ruhige Gewässer wie durch sturmgepeitschte See.

Zurück zur Ausgangsfrage: Der oder das Blog? Inzwischen lässt der Duden beide Formen zu, aber: Ausgehend von „das Logbuch“ weiter zu „das Weblog“ kommt man klar zu „das Blog“.

Übrigens, weil man es ab und zu liest: Ein einzelner Beitrag in einem Blog ist keinesfalls „ein Blog“. Deswegen ist der Satz: „Ich schreibe einen Blog für dieses neue Online-Magazin.“ leider unprofessionell. Besser spricht man von „Blogartikel“ oder „Blogbeitrag“.

Baranek & Renger Magazin Illustration Schiff

Fazit: Unternehmensblogs sind erfolgreich

Inhaltlich richtig gemacht und mit etwas Mut umgesetzt, können Corporate Blogs ein sehr erfolgreiches Mittel der Unternehmenskommunikation sein. Wir raten dazu, direkt von Beginn an möglichst viele Interessengruppen aus der Kommunikation eines Unternehmens mitzunehmen. Wenn alle an einem Strang ziehen und sich gegenseitig unterstützen, kann so aus einem Unternehmensblog schnell eine wichtige Informationsdrehscheibe werden.

Gute Google-Rankings sind erreichbar, Qualität zahlt sich aus.

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