Nachhaltigkeit von SEO-Maßnahmen
Inhaltsverzeichnis
Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO, wirkt langfristig. Doch SEO-Maßnahmen nachhaltig zu gestalten, ist gar nicht so einfach! Das Niveau der SEO-optimierten Seiten steigt, die Qualität der Online-Texte nimmt zu und auch die Suchmaschinen werden immer intelligenter. Sie strafen bei Verstößen gegen die Richtlinien ab und verweisen Seiten auf die hinteren Plätze oder zeigen sie gar nicht mehr an. Doch was ist eigentlich SEO und wie gestaltet man SEO-Maßnahmen nachhaltig?
Das Internet hat sich 30 Jahre nach seiner Erfindung als zentrales Informationsmedium etabliert. Darüber hinaus ist es eine wichtige Konsumplattform – Stichwort Online-Shopping. Suchmaschinen sind für Nutzer*innen essenziell, um sich in der digitalen Welt zurechtzufinden und zu bewegen. Deswegen ist es für alle Anbieter*innen von Dienstleistungen und Gütern von elementarer Bedeutung, wie sie mit ihren Angeboten bei Google & Co nach den entsprechenden Suchanfragen gelistet werden. Im Wettbewerb um die ersten Google-Rankings wird Suchmaschinenoptimierung (SEO) immer wichtiger.
SEO steht für Search Engine Optimization, zu Deutsch Suchmaschinenoptimierung. Sie bildet zusammen mit Search Engine Advertising (SEA), Suchmaschinenwerbung, das Search Engine Marketing (SEM).
Search Engine Optimization (SEO) + Search Engine Advertising (SEA) = Search Engine Marketing (SEM)
Während SEA für Suchmaschinenwerbung steht, also eine bezahlte Anzeige auf den Ergebnisseiten, bezeichnet SEO die Ergebnisse der organischen Suche. Ein Ranking auf Seite eins der Google-Ergebnisse ist DAS Ziel aller Website-Betreiber*innen. Wer unter den Anzeigen auf dem ersten organischen Suchergebnis gelistet ist, wird mit 29 % aller Klicks zum gesuchten Begriff belohnt. Das Ziel, auf Google Rang eins zu erreichen, gilt also als Königsdisziplin für alle SEO-Expert*innen. Platz zwei erhält nur noch 16 % der Klicks, Rang drei 11 % (Quelle: OMR Academy). Doch unter die ersten 10 Suchergebnisse zu kommen, ist keine leichte Aufgabe, denn die Konkurrenz schläft nicht und wird immer besser.
Was ist
SEO?
Wie funktioniert SEO?
Auf welchem Platz eine Website in den Google-Ergebnissen steht, wird von vielen Faktoren beeinflusst. Dazu zählen neben den eigenen SEO-Maßnahmen auch die der Wettbewerber*innen und über 200 Kriterien, nach denen der Google-Algorithmus die Reihenfolge für einen Suchbegriff (Keyword) festlegt.
Doch wie findet Google eigentlich die passenden Websites? Es kann Wochen dauern, bis ein neuer Online-Shop unter den ersten Rankings in der Suchmaschine auftaucht. So lange braucht der Crawler, der sich permanent durch alle Websites im World Wide Web wühlt, deren Inhalte abspeichert und in einem Index ablegt. Dieser Googlebot crawlt jede Website immer wieder. Beliebte Seiten oder Seiten, deren Informationen häufig angepasst werden, scannt er mehrere Male am Tag, andere wiederum einmal im Monat.
Der Crawler orientiert sich unter anderem an den auf der Website verwendeten Keywords und Meta-Tags. Sucht ein*e User*in nach einem bestimmten Begriff, gleicht Google die indexierten Websites ab und spielt dem*der Suchenden die Seite mit den zutreffendsten Informationen aus. Auch Bilder und Backlinks berücksichtigt der Googlebot.
SEO Onpage
Offpage
Wer SEO-Maßnahmen auf seiner Website umsetzen möchte, braucht eine fundierte Strategie. Was ist das Ziel der SEO-Aktivitäten? Für welche Themen und Keywords soll die Website in den organischen Suchergebnissen gefunden werden? Wie soll die Website aufgebaut sein? Wir haben die wichtigsten SEO-Schritte zusammengefasst.
Onpage-Optimierung
Eine Seite muss vor allem nutzer*innenfreundlich sein. Die Onpage-Optimierung umfasst mehrere verschiedene Bereiche. Langfristig erfolgreiche SEO-Maßnahmen funktionieren nur, wenn alle Aspekte berücksichtigt werden.
1.1 Die Technik
Zum technischen Bereich zählen zum Beispiel Page Speed und die Ansicht eines Beitrags. Lädt die Webseite schnell und lässt sich in der mobilen Ansicht gut konsumieren, sind das wichtige Pluspunkte für ein gutes Ranking.
1.2 Keyword-Strategie
Keywords sind Schlagwörter und deren Synonyme, zu denen eine Website in den Ergebnissen der Suchmaschine gefunden werden soll. Sie orientieren sich am Suchverhalten der Nutzer*innen. Welche Keywords die passenden für eine Website sind, lässt sich über ein Keyword-Recherche-Tool herausfinden. Eine umfangreiche Keyword-Recherche im Vorfeld lohnt sich, denn manchmal stellt man fest, dass Nutzer*innen nach ganz anderen Begriffen suchen, als man als Fachfrau*mann anfangs dachte.
So genanntes Keyword-Mapping hilft zusätzlich bei der Entwicklung und Umsetzung der Strategie. Hierbei werden Keywords einer URL zugeordnet. Generell sollte jede Seite mit maximal drei Klicks erreicht werden und inhaltlich mit einem Hauptkeyword verknüpft sein.
1.3 Content-Strategie
Der nächste Schritt ist der inhaltliche Aufbau der Website und wie die Keywords sinnvoll im Content eingepflegt werden. Die Suchintention der User*innen sollte immer an erster Stelle stehen.
Wichtig: Obwohl SEO-Texte nur eine Stellschraube von vielen sind, ist ihre Produktion manchmal sehr aufwendig. User*innenfreundliche SEO-Texte sind inhaltlich wertvoll, beinhalten das Hauptkeyword sowie relevante Nebenkeywords und überzeugen dabei auch noch stilistisch. Die Keywords gehören in den Fließtext und in alle Überschriften sowie Zwischenüberschriften.
Und der Text muss potenzielle Besucher*innen inhaltlich abholen. Je besser eine Website bzw. der Text die Suchintention der User*innen befriedigt, desto eher bleiben sie auf der Website und bewegen sich dort bzw. kommen wieder.
Google erkennt, wenn Inhalte ausschließlich SEO-optimiert sind, dem*der Nutzer*in inhaltlich aber keinen Mehrwert bieten. Und das bringt entsprechende Konsequenzen mit sich, wie zum Beispiel ein schlechteres Ranking.
Auch die Meta-Tags gehören zur SEO-Optimierung. Zu den SEO-relevanten Meta-Tags gehören der Meta-Titel und die Meta-Description, die den Inhalt einer Website kurz zusammenfasst. Sie wird später bei Google bzw. in der Vorschau auf Social-Media-Plattformen dem*der User*in angezeigt. Google zieht sich dieses sogenannte Snippet selbst aus dem Inhalt der Website, allerdings ist das unter Umständen dann weder inhaltlich richtig noch SEO-optimiert. Daher gilt: Auf jeden Fall selbst erstellen, damit die Länge passt und das Hauptkeyword auch drinsteht.
Ebenfalls Teil der Content-Strategie ist die Website-URL. Eine URL ohne das Hauptkeyword ist wertlos. Eine URL-Adresse sollte darüber hinaus kurz und übersichtlich sein und keine Sonderzeichen enthalten.
1.4 Meta-Tags bei Bildern
Bilder haben Einfluss auf die Auffindbarkeit und das Ranking einer Website, denn User*innen kommen auch über die Google-Bildersuche. Daher müssen Bilder immer einen sinnvollen Titel tragen, damit Nutzer*innen sie finden. Neben einem sinnvollen Titel enthalten die Bilder auch einen Alt-Text. Dieser wird angezeigt, wenn das Bild nicht lädt bzw. der Menschen mit einer Sehbehinderung vorgelesen wird.
1.5 User Experience
Ein strukturierter Beitrag oder eine intuitiv aufgebaute Website lassen sich besser konsumieren. Interne Verlinkungen oder Inhaltsverzeichnisse mit Sprungmarken in Blogbeiträgen geben dem*der User*in Orientierung und wirken sich positiv auf das Ranking aus. Denn wenn die Nutzer*innen sich abgeholt fühlen und auf einer Seite gut zurechtfinden, sind sie eher bereit, auf der Seite zu bleiben und nicht zur Suche zurückzukehren.
Um den User*innen einen Mehrwert zu bieten, muss eine Website nicht nur optisch ansprechend gestaltet, sondern auch einfach zu bedienen und barrierefrei sein. Dann bleiben sie länger und kommen wieder. Google berücksichtigt, wie lange Besucher*innen auf einer Seite bleiben. Je länger, desto besser.
Und wenn die Nutzer*innen nicht zur Google-Suche zurückkehren, ist das ein weiterer positiver Punkt für das Ranking. Dann geht Google davon aus, dass sie gefunden haben, wonach sie gesucht haben.
Offpage-Optimierung
Offpage-Maßnahmen finden außerhalb der eigenen Seite statt, ein Teil davon ist das so genannte Linkbuilding. Für ein gutes SEO-Ranking ist es hilfreich, wenn vertrauenswürdige Quellen auf die eigene Website verlinken.
Google bewertet diese Linkquellen hinsichtlich verschiedener Aspekte. Je besser die Bewertung, desto positiver der Effekt auf das Ranking der eigenen Website. Qualität steht hier wie immer vor Quantität. Gute Linkquellen sind beispielsweise News-Portale oder Magazine. Schlechte Quellen sind Linkfarmen oder Kommentare in Foren.
Über die unternehmenseigenen Social-Media-Kanäle lassen sich Inhalte weiter streuen und verlinken. Natürlich sollte der eigene Content auch so gut sein, dass die Leser*innen den Blogbeitrag teilen.
Performance Analyse und Optimierung
Nach dem Veröffentlichen heißt es abwarten und überwachen. SEO-Maßnahmen sind ein nicht endender Kreislauf, sie müssen immer wieder analysiert und optimiert werden.
Die Konkurrenz schläft nicht und der Google-Algorithmus ändert sind immer wieder. Mithilfe von Tools wie Google Analytics und einem regelmäßigen Blick in die Google Updates lässt sich die Entwicklung einer Seite und der relevanten Keywords gut verfolgen.
SEO ist eine nachhaltige Marketing-Disziplin mit geringen Streuverlusten, denn die Zielgruppe sucht über passende Keywords gezielt nach Informationen oder Produkten.
Langfristig gesehen bringt SEO weniger Kosten mit sich als Online-Anzeigen. Im Gegensatz zu SEA sind die Kosten für SEO kalkulierbar, denn die Aufwände der einzelnen Maßnahmen lassen sich gut abschätzen. Bei Anzeigen ist es hingegen schwierig einzuschätzen, bei welchem Wert der CPC am Ende landet.
Allerdings können Anzeigen gerade bei neuen Produkten oder Dienstleistungen hilfreich sein, um die Bekanntheit zu steigern. Denn: Was man nicht kennt, wird man kaum suchen.
Was bringt SEO
wirklich?
Investment
Return
Was sind die Nachteile von SEO?
SEO-Maßnahmen verursachen vor allem zu Beginn im Rahmen der Konzeption, Strategieentwicklung und Implementierung erhöhte Aufwände. SEO-Content, Offpage-Maßnahmen und User Experience werden sie dann aber zu Routineaufgaben, die immer wieder analysiert und optimiert werden. Deshalb kosten gute SEO-Maßnahmen Zeit und Geld.
Bei über 200 Ranking-Faktoren und jährlich 500 bis 600 Anpassungen des Google-Algorithmus lässt sich der SEO-Erfolg kaum einer einzelnen Maßnahme zuordnen. Um den Algorithmus zu verstehen, lohnt sich neben dem Blick auf die Wettbewerber*innen auch eine Analyse der Google-Updates. Eines der bekanntesten ist das Panda-Update von 2011, infolgedessen qualitativ hochwertige Inhalte aufgewertet und reine Keyword-Sammelsurien abgewertet wurden.
Suchmaschinenoptimierung ist außerdem nichts für Ungeduldige, denn bis SEO-Maßnahmen greifen, können mehrere Wochen bis Monate vergehen. Achtung: Die eingesetzten Ressourcen können verpuffen, wenn Website-Besitzer*innen die Geduld verlieren und ihren SEO-Maßnahmen nicht ausreichend Zeit geben. Wird zu schnell abgebrochen und neu angesetzt, besteht die Gefahr, dass die bisherigen Fortschritte ins Stocken geraten und so ein Mehraufwand entsteht, der sich eigentlich vermeiden ließe.
Zudem besteht die Gefahr von Google abgestraft zu werden, wenn Websites gegen Richtlinien verstoßen. Das passiert beispielsweise, wenn eine Website plötzlich viele qualitativ minderwertige Backlinks generiert, um im Google-Ranking aufzusteigen. In Abhängigkeit von der Schwere des Verstoßes verlieren Website-Besitzer*innen das Ranking für ein Keyword-Set, eine URL oder eine Domain. Im schlimmsten Fall indexiert Google die Seite nicht mehr.
Bis die Bestrafung aufgehoben wird, kann es mehrere Wochen oder Monate dauern. In manchen Fällen kann ein Antrag auf Prüfung an Google gestellt werden, oft hilft es aber schon, minderwertige Backlinks zu entfernen.
Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe Marketing-Disziplin mit vielen Aspekten, die es zu beachten gilt. Wer sich für SEO-Maßnahmen entscheidet, sollte darauf achten, dass diese nachhaltig sind. Das heißt, sie müssen regelmäßig onpage und offpage für Suchmaschinen optimiert werden. Dazu zählt auch die Aktualisierung von Website-Inhalten oder die Überprüfung der Keyword-Rankings, denn die Konkurrenz schläft nicht. SEO ist eine dauerhafte Aufgabe. Die Vorstellung, mit einmaligen Maßnahmen den Big Bang zu schaffen und diesen zu behalten, ist falsch.
Eine Investition in SEO lohnt sich langfristig, denn auf lange Sicht ist der Gewinn der Werbeausgaben (ROAS, Return on Advertising Spend) höher als bei Anzeigen. Es entstehen kalkulierbare Kosten und die Zielgruppe findet die richtigen Informationen über die Keywords. Nachhaltige Maßnahmen wie qualitativ hochwertigen Content ziehen langfristig Website-Besucher*innen an und holen sie in deren Bedürfnissen ab. Auch der ein oder andere Backlink kommt ganz automatisch und wertet die Inhalte weiter auf.
Fazit: SEO lohnt sich nachhaltig
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