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Strategie
Ohne eine Strategie ist alles nur ein Haufen
von Aktivitäten. Eine kluge Strategie ist der Schlüssel zum Erfolg.
Peter Drucker
Einleitung
Strategie – dieser Begriff wirkt oft wie ein ausgekauter Kaugummi, der seit Jahren den Fußgängerweg schmückt und jeden Tag hunderte Fußsohlen von unten betrachten darf.
In unserem Alltag blicken wir immer wieder in überraschte oder auch mal genervte Gesichter, wenn wir nach der Strategie im Bereich XY fragen. Doch die richtige Strategie ist ein wichtiger Bestandteil erfolgreicher Markenkommunikation.
Warum braucht Kommunikation
eine Strategie?
Warum wir nach einer Strategie im Employer Branding, in der Vermarktung oder auf Unternehmensebene fragen? Ganz einfach: Um zu erfahren, welche Ziele verfolgt werden. Um abschätzen zu können, welche Rahmenbedingungen herrschen. Um zu wissen, welche Wege sich erschließen lassen, welche Wege schon beschritten wurden und welche tabu sind.
Die Antwort nach der Strategie ist essenziell, denn sie definiert die Rahmenbedingungen auf dem Weg zum Ziel. Wir können Ziele nur effektiv erreichen, eine Marke, deren Glaubwürdigkeit und deren Relevanz stärken, wenn wir die dazu passende Strategie im Hinterkopf haben oder sie vorab entwickeln.
Ziele in der Kommunikationsstrategie*
Bekanntheit steigern
Informieren
Image profilieren
Konkurrenz abgrenzen
Zielgruppe erschließen
Kontakt herstellen
Beziehungen pflegen
*Quellen:
Prof. Dr. Manfred Bruhn: Unternehmens- und Marketingkommunikation. Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement
Prof. Dr. Manfred Bruhn, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der TU München
Was bedeutet Strategie?
Der Begriff der Strategie hat seinen Ursprung im Griechischen und bedeutet Feldherrentum. Das Bild des auf einem Hügel sitzenden Feldherren, der seine Truppen in die offene Feldschlacht dirigiert, ist vielleicht etwas martialisch. Es spiegelt den Kernnutzen einer Strategie jedoch ganz gut wider:
- die Einschätzung der eigenen Stärke und der des Wettbewerbs
- die Einbeziehung von Raum und Zeit (Marktumfeld)
- die Entwicklung von Ideen der eigenen Bewegung
- die mutmaßlichen Bewegungen der Wettbewerber
Der kanadische Wissenschaftler und Strategieforscher Henry Mintzberg drückt das so aus:
“Strategy is a pattern in a stream of decisions.“
Strategie in der Kundenbeziehung
Strategie spielt auch in der Zusammenarbeit zwischen Kund*innen und Dienstleistenden eine entscheidende Rolle. Sie ist wie ein Gesetz, eine Verkehrsordnung, auf deren Einhaltung man sich verständigt. Das hilft, Willkür und Emotionen außen vor zu lassen und eine objektive, zielführende Basis für die richtigen Entscheidungen zu schaffen.
Eine gemeinsame Strategie schafft Klarheit über Ziele und Prioritäten. Sie stellt sicher, dass alle an einem Strang ziehen und das gleiche Ergebnis verfolgen.
Ergänzung
Um sich diesem Ideal anzunähern und die notwendige Klarheit nicht zu abstrakt, sondern für Mitarbeitende möglichst konkret herzustellen, hat sich die OKR-Methode in vielen Unternehmen bewährt.
Diese Klarheit sorgt für Effektivität und Effizienz in der Zusammenarbeit. Mangelt es an dieser Klarheit, besteht die Gefahr, dass die Zusammenarbeit, das gegenseitige Vertrauen und die Zufriedenheit ins Wanken geraten.
OKR – Objectives by Key-Result
OKRs sind eine Methode des Zielmanagements, um Ziele zu definieren, zu messen und zu erreichen.
Dabei legen OKRs den Fokus auf die Ergebnisse, die man erreichen möchte, anstatt auf die Aufgaben, die erledigt werden müssen.
Fazit
Erfolgreiche Kommunikation braucht eine sinnvolle Strategie. Aber: Erfolgreiche Kommunikation braucht auch Erfahrung, gute Intuition und Anpassungsfähigkeit. Denn jedes Schema ist nichts wert, wenn man nicht spontan auf Veränderungen reagieren kann.
Auch das gehört für uns zu einer guten Strategie: Sie lässt Freiraum für Spontaneität, Flexibilität und – wenn nötig – Umwege. Denn selbst wenn die Idee einer Strategie linear nach oben geht, gibt es immer Faktoren, auf die wir keinen Einfluss haben und die jede noch so durchdachte Strategie herausfordern. Ein weiterer Grund sich mit agilen Methoden wie z. B. OKR zu beschäftigen.
Darum ist eine Strategie nie in Stein gemeißelt. Sie muss immer wieder hinterfragt und entsprechend ausgerichtet werden. Das geschieht im engen Austausch innerhalb unseres Teams und mit dem Kund*innen. So erreichen wir anfangs gesteckte Ziele und manchmal auch neue Ziele, die sich auf dem Weg ergeben.
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