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Konzeption in der
Markenkommunikation
Warum sie unerlässlich ist
und wie sie funktioniert
Markenkommunikation ist ein facettenreiches Feld.
Eine klar definierte Konzeption entscheidet häufig über Erfolg und Misserfolg von Kommunikation. Denn die Konzeption ist das Fundament, auf dem unsere Maßnahmen in der Markenkommunikation aufbauen.
Der Mediensoziologe Marshall McLuhan formulierte es einmal so: “Das Medium ist die Botschaft.” In unserer Branche sagen wir:
"Das Konzept ist die Kampagne."
Die Basis
Eine starke Konzeption ist das Herzstück jeder erfolgreichen Markenkommunikation. Sie gibt den Ton an und definiert den Weg für alle folgenden Maßnahmen. Ohne sie wären unsere Bemühungen unkoordiniert und ineffektiv.
Elementar für jede Konzeption sind Briefing bzw. Rebriefing und damit die Definition der sogenannte W-Fragen: Warum? Wann? Wo? Was? Wer? Wie? Ohne Briefing entsteht kein Kontext und kein gemeinsames Verständnis für die Zielvorstellung. Solange diese Fragen nicht geklärt sind, gibt es kein Briefing und damit auch keine Konzeption.
Die Herausforderungen
Eine effektive Konzeption ist keine leichte Aufgabe. Sie erfordert eine tiefgreifendes Verständnis der Marke, des Marktes, der Konkurrenz und der Zielgruppe. Auch die Balance zwischen Kreativität und Strategie stellt oft eine Herausforderung dar.
Welche Grenzen müssen ggf. durchbrochen werden, um unsere Ziele besser zu erreichen? Welche gelten als gesetzt, um das Wesen der Marke nicht zu verwässern? Wie verhält sich die Zielgruppe und wie verläuft die Customer Journey?
Die Elemente
Die Studie “Next Communication” der Deutschen Telekom betont die Bedeutung der Konzeption in der heutigen schnelllebigen digitalen Landschaft. Die Medienlandschaft wird immer komplexer und granularer. Diese Vielseitigkeit müssen wir berücksichtigen und entsprechend abbilden.
Stringente Konzeption ist darum wichtiger denn je. Sie stellt sicher, dass unsere Botschaften auf die richtige Art und Weise ankommen und die gewünschte Wirkung erzielen.
Eine effektive Konzeption besteht aus mehreren Schlüsselelementen:
Zielgruppenanalyse
Definition der
Markenpersönlichkeit
Entwicklung einer
Kommunikationsstrategie
Design der kreativen Leitidee
1+1 = ?
Ein konzeptioneller Ansatz muss logisch und nachvollziehbar sein und am Ende überzeugen. In einer Zeit, in der Daten eine immer wichtigere Rolle spielen und neue Technologien wie KI, Algorithmen, Metaverse etc. sich dynamisch und teilweise unberechenbar entwickeln, haben Gefühle und Meinungen bei der Bewertung von Ideen immer weniger Platz und spielen eine untergeordnete Rolle.
Klar ist: Meist definiert das Konzept den Anfang, aber nicht das Ende. Flexibilität, Anpassungsfähigkeit und Agilität in der Umsetzung müssen aufrecht erhalten bleiben, damit wir korrigierend eingreifen können. Hierfür können so genannte Key Performance Indikatoren (KPIs) eine Entscheidungsgrundlage liefern, ob, wo und warum wir Optimierungen durchführen. Das gepaart mit einem gut strukturierten A/B Testing bietet optimale Voraussetzung für Erfolg.
Tipps und Empfehlungen
Die Konzeption ist zweifellos eine anspruchsvolle Aufgabe, aber mit der richtigen Herangehensweise kann sie den Unterschied ausmachen. Hier sind ein paar Tipps:
- Beginne mit einer gründlichen Recherche und Analyse deiner Marke, deiner Zielgruppe und deiner Wettbewerber.
- Sei kreativ, aber bleibe strategisch. Ein gutes Konzept kombiniert beides.
- Hinterfrage deine Konzeption regelmäßig und optimiere sie entsprechend.
Albert Einstein sagte einmal: “Wenn ich eine Stunde hätte, um ein Problem zu lösen und mein Leben davon abhinge, würde ich die ersten 55 Minuten damit verbringen, die richtige Frage zu stellen. Denn wenn ich die richtige Frage stelle, kann ich das Problem in weniger als fünf Minuten lösen.” In unserer Welt ist die “richtige Frage” die Konzeption.
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